| 近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟的高速發(fā)展，深刻改變了大家的生活方式、娛樂方式、消費方式，無數(shù)用戶已經(jīng)習慣了去看直播“剁手”，刷短視頻娛樂休閑。 網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中，平臺、網(wǎng)紅、MCN機構都是重要組成部分，在過去，主流視野大多聚焦于抖音、快手、淘寶等平臺，以及頭部網(wǎng)紅，MCN機構則被一定程度上忽視，但近年來，MCN機構越來越受到關注。那MCN機構的定義是什么，有哪些分類，我國的法律對MCN機構是否作出規(guī)定，我們在本文中予以探討。 一、MCN機構的定義 MCN是舶來品，是Multi-Channel Network的縮寫，直譯就是多頻道網(wǎng)絡。MCN起初僅是為Youtube上的創(chuàng)作者提供管理服務或者是技術支持，指的是一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，通過將各種內容聯(lián)合起來，在制作、交互推廣、合作管理、規(guī)范運營和資本等方面的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。 中國本土的MCN本質是一個多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，基本組織架構包含運營、商業(yè)變現(xiàn)等，現(xiàn)實中更多的是指一種網(wǎng)紅經(jīng)濟模式。 MCN機構在直播營銷、自媒體賬號領域最為活躍，通常作為直播營銷人員的服務機構，日常業(yè)務范圍涵蓋了網(wǎng)紅篩選和孵化、內容開發(fā)、自我內容平臺技術性支持、用戶管理、平臺資源對接、活動運營、商業(yè)化變現(xiàn)和合作、IP的開發(fā)等各個方面。 隨著我國網(wǎng)絡直播行業(yè)的快速發(fā)展，MCN機構作為互聯(lián)網(wǎng)播出平臺和KOL之間的鏈接和橋梁，結合MCN機構在網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)中的扮演的角色，MCN機構可以這樣進行定義，MCN機構將內容生產(chǎn)者的內容包裝加工，推薦給互聯(lián)網(wǎng)平臺，在這個過程中互聯(lián)網(wǎng)平臺在內容的加持下獲得更多流量，內容生產(chǎn)者可以實現(xiàn)內容的變現(xiàn)，而MCN機構則從中獲得一定利益。從這個定義來看，MCN機構的范圍實際上非常寬廣。經(jīng)紀公司、自媒體聯(lián)盟、廣告公司、垂直社區(qū)及內容平臺都可以納入到這個范疇內。 二、MCN機構的分類 簡單來說，MCN機構主要包括電商型、泛內容型和營銷運營型。 電商型MCN機構以電商為主要變現(xiàn)渠道，其業(yè)務不僅涵蓋網(wǎng)紅孵化、內容生產(chǎn)運營，更為核心的是商品供應鏈的管理。 泛內容型MCN通過優(yōu)質、可定制的內容為品牌廣宣、營銷，撮合品牌和消費者。該類型以內容制作能力為核心競爭力，產(chǎn)品精品短視頻IP品牌。 營銷運營型MCN則是與網(wǎng)紅簽約合作，提供網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)變現(xiàn)的業(yè)務生態(tài)，同時為廣告主提供整合營銷方案，多渠道分發(fā)觸達潛在消費群體，全維度分析為廣告主推薦最優(yōu)化的KOL矩陣組合。 當然，MCN機構根據(jù)不同的依據(jù)可以有不同分類，除了上面的分類外，亦可將MCN機構按依托平臺、內容行業(yè)、量級規(guī)模、主營業(yè)務以及團隊基因分為五大類，甚至可根據(jù)業(yè)務形態(tài)分為內容生產(chǎn)型、運營型、營銷型、經(jīng)紀型、IP授權型、電商型、社群/知識付費型七大類。 三、我國法律對MCN機構的規(guī)定 經(jīng)筆者在威科先行檢索，我國在國家法律層面并沒有對MCN機構的定義作出規(guī)定，目前檢索到只有全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)有限責任公司發(fā)布的《全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)公開轉讓說明書信息披露指引-廣告公司》及廣東省知識產(chǎn)權局發(fā)布的《直播電商知識產(chǎn)權保護工作指引》分別對MCN、MCN機構作出明確規(guī)定。 《全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)公開轉讓說明書信息披露指引-廣告公司》第二十六條規(guī)定：“MCN：Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡，是一個與視頻平臺合作的組織，源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式，可提供受眾群體拓展、內容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權管理、獲利和銷售等服務，以換取該頻道的一部分收入。” 《直播電商知識產(chǎn)權保護工作指引》則規(guī)定：“MCN機構：Multi-Channel Network，指為直播電商提供UGC/KOL/紅人/明星/自媒體等達人孵化服務、渠道拓展、選品及產(chǎn)業(yè)挖掘的主體。” 除了上述規(guī)定外，許多地方規(guī)范性文件中雖然沒有對MCN或者MCN機構的定義作出明確規(guī)定，但仍可從零星規(guī)定中窺見各方對MCN機構的定義。例如《山東省人民政府關于促進電子商務高質量發(fā)展若干措施的通知》則將MCN機構規(guī)定為直播電商多渠道網(wǎng)絡服務商，《廣東省人民政府關于加快數(shù)字化發(fā)展的意見》則將MCN機構定義為多頻道網(wǎng)絡產(chǎn)品形態(tài)機構，這里不再一一列舉。此外，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》則規(guī)定MCN機構屬于網(wǎng)絡直播營銷主播服務機構。 文化和旅游部于2021年8月30日制定了《網(wǎng)絡表演經(jīng)紀機構管理辦法》雖然沒有明確對MCN機構作出規(guī)定，但筆者認為，MCN機構應屬于該辦法所規(guī)定的網(wǎng)絡表演經(jīng)紀機構，應遵守該辦法的相關規(guī)定。 MCN機構是網(wǎng)絡直播經(jīng)濟的重要參與者，業(yè)務跨度較廣，提供的服務內容、產(chǎn)品功能、從事的細分行業(yè)大不相同，筆者認為，從目前的法律框架看，MCN機構應受如下法律或者規(guī)范性文件的約束及監(jiān)管。
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